«Η στρατηγική είναι ο τρόπος χρήσης και σύζευξης των υπαρχόντων μέσων για την επίτευξη εταιρικών, εθνικών ή πολιτικών στόχων (goals).
Αποτελεί για πολλούς "γρίφο", με αποτέλεσμα, όταν μας ζητείται να
περιγράψουμε τη στρατηγική μιας επιχείρησης, συχνά να νομίζουμε
λανθασμένα ότι μας ζητείται η εκπόνηση ενός business plan ή ενός σχεδίου δράσης.
Θα χρησιμοποιήσω ένα πολύ απλό παράδειγμα, το οποίο πιστεύω ότι ρίχνει φως στο τι σημαίνει τελικά "Στρατηγική":
Σκεφτείτε
ότι θέλετε να ταξιδέψετε από τη Θεσσαλονίκη στο Βερολίνο. Το πρώτο
πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να αναπτύξετε ένα πλάνο για το πώς θα
φτάσετε στον προορισμό σας.
- Ποιος είναι ο σκοπός σας; Να φτάσετε στο Βερολίνο με ασφάλεια και εντός του επιθυμητού χρόνου.
- Ποια κατεύθυνση θα ακολουθήσετε; Οι επιλογές είναι είτε οδικώς είτε αεροπορικώς.
Αν αποφασίσετε να πάτε οδικώς, αυτή είναι η "κατεύθυνση" που επιλέγετε για να πετύχετε τον σκοπό σας. Ο σκοπός και η κατεύθυνση αποτελούν τη στρατηγική σας.
Η λέξη έχει τις ρίζες της στην αρχαία Ελλάδα, υποδηλώνοντας την τέχνη του σχεδιασμού και της διεξαγωγής του πολέμου (από το στρατός + άγω
[οδηγώ]). Στην εποχή μας, ο όρος έχει επεκταθεί στον χώρο των
επιχειρήσεων ως η τέχνη της προετοιμασίας και υλοποίησης ενός πλάνου που
επιτρέπει στην επιχείρηση να ανταγωνίζεται επιτυχημένα, να επιλέγει
τους σωστούς συνεργάτες, να λαμβάνει ορθές αποφάσεις, να κερδίζει
πελάτες και να αυξάνει τα κέρδη της.
Ο τρόπος με τον οποίο θα επιτευχθούν όλα αυτά καθορίζεται από τη στρατηγική. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται: "Οποιαδήποτε
επιχείρηση επιτυγχάνει πολύ μεγαλύτερη απόδοση από τις υπόλοιπες του
κλάδου της, το οφείλει στη διαφοροποιημένη και ανώτερη στρατηγική που
ακολουθεί"».
Η Φύση της Στρατηγικής: Από τη Θεωρία στην Πράξη
Η στρατηγική είναι η τέχνη της σύζευξης των διαθέσιμων μέσων για την επίτευξη συγκεκριμένων εταιρικών, εθνικών ή πολιτικών στόχων (goals).
Για πολλούς, η έννοια αυτή παραμένει ένας «γρίφος». Συχνά, όταν
καλούμαστε να περιγράψουμε τη στρατηγική μιας επιχείρησης, υποπίπτουμε
στο σφάλμα να παρουσιάζουμε ένα απλό επιχειρησιακό πλάνο ή ένα σχέδιο
δράσης (action plan), αντί για την πραγματική στρατηγική.
Το Παράδειγμα του Ταξιδιού
Για να κατανοήσουμε τη στρατηγική, αρκεί ένα απλό παράδειγμα: ένα ταξίδι από τη Θεσσαλονίκη στο Βερολίνο.
- Ο Σκοπός: Να φτάσετε στον προορισμό σας με ασφάλεια και στον προκαθορισμένο χρόνο.
- Η Κατεύθυνση: Πρέπει να επιλέξετε αν θα κινηθείτε οδικώς ή αεροπορικώς.
Αν αποφασίσετε να πάτε οδικώς, αυτή η επιλογή κατεύθυνσης αποτελεί τη στρατηγική σας. Καθορίζει το πλαίσιο, ενώ οι λεπτομέρειες (πού θα βάλετε βενζίνη, πού θα κοιμηθείτε) είναι οι τακτικές.
Η Δυναμική του Σκακιού
Η
περίπτωση μιας παρτίδας σκάκι βαθαίνει περαιτέρω αυτή την ανάλυση. Στο
σκάκι δεν υπάρχουν άκαμπτες φόρμουλες νίκης. Η στρατηγική είναι
δυναμική: εξαρτάται από την ανάπτυξη των δυνάμεων του αντιπάλου σε σχέση
με τις δικές σας. Είναι διαφορετική αν ο αντίπαλος έχει χάσει τους
αξιωματικούς ή τους ίππους του, και διαφορετική αν διαθέτει υψηλή
δεξιοτεχνία ή κάνει λάθη. Η στρατηγική, δηλαδή, είναι η ικανότητα
προσαρμογής της «κατεύθυνσης» στα δεδομένα της στιγμής.
Ιστορικά Στρατηγήματα και Παραπλάνηση
Η ιστορία επιβεβαιώνει ότι η στρατηγική βασίζεται συχνά στην ευφυΐα και την εξαπάτηση:
- Ο Δούρειος Ίππος: Η κλασική παραπλάνηση των Ελλήνων στην Τροία, που επέτρεψε την άλωση της πόλης εκ των έσω.
- Η Μάχη των Καννών: Ο Αννίας χρησιμοποίησε την ελεγχόμενη υποχώρηση του κέντρου του για να κυκλώσει και να εξοντώσει τους Ρωμαίους.
- Το Στρατήγημα της Άδειας Πόλης: Ο Κινέζος στρατηγός Τζούγκε Λιάνγκ, όντας αβοήθητος, άνοιξε τις πύλες της πόλης και έπαιζε μουσική ήρεμα. Η υπερβολική του ψυχραιμία φόβισε τον εχθρό, ο οποίος υποχώρησε υποπτευόμενος ενέδρα.
- Η Μάχη του Πηλουσίου: Οι Πέρσες εκμεταλλεύτηκαν τις πεποιθήσεις των Αιγυπτίων τοποθετώντας ιερά ζώα (γάτες) μπροστά από τις ασπίδες τους, εξουδετερώνοντας την αντίσταση του αντιπάλου χωρίς μάχη.
Συμπέρασμα
Όπως
δίδασκε ο Σουν Τζού, η νίκη επιτυγχάνεται μέσω της βαθιάς γνώσης του
εχθρού και της αποφυγής της άσκοπης σύγκρουσης. Στον κόσμο των
επιχειρήσεων, μια εταιρεία που επιτυγχάνει αποδόσεις πολύ υψηλότερες από
τον μέσο όρο του κλάδου της, το οφείλει ακριβώς σε αυτό: σε μια διαφοροποιημένη και ανώτερη στρατηγική που συνδυάζει τον σκοπό, την κατεύθυνση και την ευφυή χρήση των μέσων.
ΓΡΑΦΕΙ ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ
ΥΓ- - Όπως έλεγε ο Michael Porter, η ουσία της
στρατηγικής είναι να διαλέξεις τι δεν θα κάνεις. Μια επιχείρηση που προσπαθεί να
είναι ταυτόχρονα η πιο φθηνή, η πιο ποιοτική και η πιο γρήγορη στην αγορά,
συνήθως καταλήγει χωρίς ξεκάθαρη ταυτότητα. Η στρατηγική επιβάλλει εστίαση.
